Egal ob Lolli oder Louis Vuitton: Die fünf beliebtesten Tricks der Werbebranche – plus Anleitung, wie sich Familien davor schützen können.
„Shoppen gehen“ ist ein Hobby. Echt jetzt? Ja, echt! Studien belegen, dass Jugendliche fast 60 Prozent ihres Taschengelds für Klamotten ausgeben. Der Grund dafür ist so simpel wie verständlich: Einkaufen produziert gute Gefühle – auch schon bei den Kleinsten.
Egal ob Lolli oder Louis Vuitton: Menschen fühlen sich ernst genommen, sobald sie Kundinnen und Kunden sind – selbst, wenn sie die gekaufte Sache gar nicht brauchen. Psychologen sagen, dass das auch daran liegt, dass wir Menschen nach ihren Besitz beurteilen – deshalb möchten wir selbst mehr haben.
Das Problem zieht sich durch alle Generationen und Geschlechter: Der Joghurt mit dem Lieblingsheld, die neuste Skin im Computerspiel, die schicke Bluse im Internet. Bei Erwachsenen heißt das Problem „click and buy“ (gerne auch auf Ratenzahlung), bei Kindern ist es die Supermarktkasse – mit dem gerollten Kaugummi auf Augenhöhe.
Überall lauern Konsumfallen, denen man kaum widerstehen kann. Weil wir Menschen über Jahrtausende im Mangel lebten. Unsere DNA schreibt uns vor, Dinge zusammenzuraffen. „Neuronales Marketing“ macht sich die Steinzeitprägung zu Nutze. Die Werbung spricht Trigger an, denen wir uns kaum entziehen können. Hier spielen Formen und Farben eine Rolle – aber auch Menschen, die wir bewundern und große Emotionen.
Für viele ist das so verlockend, dass sie gar nicht anders können: Die Oniomanie (Kaufsucht) taucht 1909 zum ersten Mal in einem psychologischen Lehrbuch auf. Heute lässt sich vereinfacht sagen: Wer unnötige Dinge einkauft und dafür massive negative Folgen – wie zum Beispiel Schulden – in Kauf nimmt, ist krank.
Die gute Nachricht: Den Umgang mit Geld kann man lernen. Egal, ob man vier oder 40 Jahre alt ist. Wer seine Finanzen im Blick hat, weiß ganz genau, was drin ist und was nicht. „Selbstbeobachtung ist das A und O“, sagt Dr. Astrid Müller, Psychologieprofessorin an der Medizinischen Hochschule Hannover, die als ausgewiesene Expertin für Kaufsucht gilt.
Wer häufig unkontrolliert Geld ausgibt, sollte sich grundsätzlich fragen: Kann ich mir das wirklich leisten? Könnte ich auch widerstehen? Ist es schon zu spät, hilft nur noch rückwärts beleuchten: Wie war die Situation beim Kauf? Wie hab ich mich dabei gefühlt? Was hätte ich eigentlich gebraucht?
Wer zu Spontankäufen neigt, sollte sich überlegen, ob das Teil auch noch in einem Jahr gefällt. Wer nicht so weit denken mag (oder ein quängelndes Kleinkind im Wagen hat), wartet einfach bis morgen. Schon 24 Stunden Verzögerung halten uns (und unsere Kinder!) oft von unnötigen Anschaffungen ab. Bei täglichen Einkäufen hilft eine klare Einkaufsliste. Damit wandert nur in den Wagen, was wir wirklich brauchen. Übrigens: An der Kasse ist auch „bitte bar“ eine gute Regel. Denn: Wer ohne Karte zahlt, kauft auch deutlich weniger, sagt jedenfalls die Forschung.
Fortgeschrittene können mit den Kindern auf Tricksuche gehen. Wer will uns reinlegen? Und wie machen die Marketing-Schlitzohren das? Hier kommen die ersten Punkte auf Liste der teils geheimen und teils offensichtlichen (und trotzdem wirksamen) Methoden:
- Rote Preise auf gelbem Untergrund – wirken wie Schnäppchen. Immer. Auch, wenn es gar keine sind.
- Bei Helden und Promis aufgepasst! Die wecken nicht nur unsere Aufmerksamkeit, sie schalten auch die Risiko-Bewertung aus.
- Ist etwas supersüß oder rührend? Aufgepasst! Starke Emotionen machen Produkte attraktiv.
- Runde Formen sind attraktiver als eckige – findet unser Gehirn. Das spielt vor allem im Internet und beim Kauf von Apps eine große Rolle.
- Wie lecker! Egal ob Burger oder Eis: Food-Fotos sind selten echt. Designer gestalten die Verlockungen mit Kleber, Schwamm und Farbe.
Fazit: Brauch ich das wirklich? Ist es echt? Warum macht das Bock auf Kaufen? Solche Fragen machen Kinder stark. Wer hinschaut, wird klüger und weiß irgendwann: Ich will eigentlich nichts kaufen – und ich hab’s voll im Griff. Und das ist so viel „culah“, als sich einem kurzen Rausch hinzugeben …
